Jeden z etapów strategii marketingowej zakłada wybór rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta. Procedurę tę nazywa się segmentacją rynku. Dzieląc w ten sposób względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możliwość poznania ich potrzeb w celu jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do stworzenia takiego dobra, które zaspokaja potrzeby wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona też asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Produkcja czegokolwiek ma sens wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – obejmuje kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocja zawiera różnorodne sposoby komunikowania się z odbiorcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix zależy od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, cech usług (produktów), cech rynku oraz zachowania konkurencji.
Pomiędzy elementami 4P zachodzą liczne związki, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu wpływania na rynek. Istnienie takiej zależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę dalszych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)